来源丨21 新健康（Healthnews21）原创作品
作者 / 季媛媛，实习生蒋雨桐
编辑 / 张伟贤
"三岁小孩可以吃，八十岁老人也可以吃，全家都能吃！""最后 100 单，错过今天就没有了！"
在微信群中一个隐秘的直播间内，主播声嘶力竭地推销着一款名为"保元德植物硒蛋白多维特殊膳食"的产品。评论区里，"已下单""吃了感觉特别好"的留言飞速滚动，营造出一派热销景象。
然而，当 21 世纪经济报道记者试图在国家市场监督管理总局特殊食品信息查询平台上检索时，却发现该产品根本查不到任何备案信息。
图片来源：左图为微信直播间截图
这并非个案，而是一条已然成熟的黑色产业链。
随着公域流量红利见顶，私域直播赛道异军突起。有行业机构披露的数据显示，截至 2025 年底全国的私域直播间超 2.6 万个，入局私域直播的企业超 4000 多家，其中 GMV（商品销售额）过百亿的头部企业有 2 家，GMV 几十亿的企业达数十家，单月 GMV 过千万的企业更是屡见不鲜。
有机构预测，2025 年整个私域直播领域内的企业有望突破 10000 家，增长速度十分可观。部分企业一个月内创下 10 亿元业绩，头部平台一年跑出百亿元业绩，整个行业正从千亿规模迈向万亿时代 ……
高速增长的背面，是针对 3 亿银发网民的"收割游戏"。近日，21 世纪经济报道记者深入调查发现，一条由代工厂、MCN 机构、主播矩阵构成的"直播特效药"黑色产业链正在暗处涌动。他们将成本极低的普通食品，包装成包治百病甚至能为癌症患者"续命"的"神药"，在封闭的私域场景中大肆敛财。
当私域直播背后潜藏着一条"坑老"黑色产业链，怎样才能守住消费者的钱包与健康？
隐秘的"猎场"：分工明确的灰色流水线
在天津市场监管部门近期查处的一起典型案例中，一款标称"中国中医药（古方）研究院"研发的"心肌肽营养液"，实际执行的标准是《食品安全国家标准运动营养食品通则》，与药品毫无关系。
记者调查发现，这条产业链的分工极为精密：上游代工厂负责贴牌生产，将进货价仅几元的固体饮料、压片糖果灌进精致的包装瓶；中游 MCN 机构批量孵化"专家主播"，通过包装"海归博士""中医传人"等虚假人设获取信任；下游则通过微信群、小程序等私域直播场景完成收割。
一位不愿具名的业内人士向记者透露，由于"美白""祛湿""抗癌"等功效类词语在公域平台被明令禁止，直播间里便开始流行起一套"加密语言"。"他们会用‘脉管’代指血管，用‘红色液体’代指血液，甚至在黑板上画管道图来讲解‘净化作用’。"该人士指出，这背后是专门的培训机构在推波助澜。更狡猾的操作是，主播在直播间规范介绍以规避审核，转而雇佣水军在评论区留下关于功效的违规宣传——即便被平台监测到，封的也只是水军的"马甲"账号，商家主体安然无恙。
河南省消费者协会的调查数据显示，私域直播间里的商品价格普遍虚高 3 至 5 倍。一款出厂价不足 10 元的"深海鱼油"，经过这套流程的包装，在直播间能卖到数百元。直播结束后链接立即失效，消费者常面临"售后失联、退换无门"的困境。
消费者该如何维权？对此，北京雍文律师事务所合伙人、雍文医疗大健康专业委员会主任刘伟在接受 21 世纪经济报道记者采访时表示，即便主播用"红色液体""小红汤"等隐晦词语代指"抗癌药""输血"等，只要在直播语境下，普通消费者可以合理理解为具有某种治疗或保健功效，就可能被认定为对功效的虚假或引人误解宣传。
刘伟强调，法院不会机械拘泥于字面，而是结合：主播语气、表情、动作，搭配的图片、视频、案例分享，弹幕互动、助播补充说明，既往同一账号的宣传习惯。只要整体上给消费者形成"该产品能治疗 / 缓解某种疾病"的印象，即可认定为虚假或引人误解。
北京中医药大学卫生健康法学教授、博士生导师邓勇也向 21 世纪经济报道记者指出，直播间使用"猜字谜""水军刷评"等加密语言规避监管，仍可依据《中华人民共和国广告法》第二十八条认定为虚假广告。司法与监管采用"一般消费者认知 + 整体误导性"标准，即便主播规避违禁词、与水军切割责任，只要内容足以误导购买决策，即构成违法。认定门槛在于：宣传内容虚假或引人误解，对交易产生实质性影响，行为人存在主观过错，且有证据证明误导事实。
"私域直播侵权后，消费者第一时间应固定直播全程录屏（带时间戳）、主播话术、水军评论、下单链接、社群聊天记录；保存微信 / 支付宝支付电子凭证、产品开箱视频、包装及物流信息；锁定收款主体、主播、运营方等身份信息，必要时进行区块链存证或公证。"邓勇教授强调，仅靠转账记录只能证明付款事实，无法证明虚假宣传或消费欺诈，法院采信度极低，难以胜诉。只有形成"付款 + 宣传 + 产品不符"的完整证据链，才能被有效采信。
围猎"银发族"：一套精准设计的心理操纵术
除了文字隐晦，心理战术也让消费者防不胜防。
"你知道 xxx（明星）是怎么离开的吗？他们要是有胶原蛋白肽就好了！"在某私域直播间的录屏中，主播正以恐吓性话术开场，将日常的普通不适强行与重症甚至死亡关联。
这并非随意的推销，而是一套经过精密设计的心理操纵流程。21 世纪经济报道记者以"买手"身份潜入某私域直播培训机构了解到，完整的"转化剧本"分为三步：首先是"健康焦虑的极致渲染"，在观众心中埋下恐惧的种子；紧接着是"饥饿营销引爆欲望"，"厂家紧急通知马上涨价""仅限今天"等限时限量话术不断制造紧迫感；最后是"虚假证据的轮番轰炸"，伪造的"患者康复案例"和"专家推荐信"轮番上场。
这种操纵在针对癌症患者的"收割"中显得尤为残忍。此前冲上热搜的博主"翻滚吧花花"就曾控诉，其患有癌症的母亲将救命钱用于购买网红主播推荐的所谓"抗癌化妆品"。尽管主播从未直接提及"癌"字，却用"鱼胶"等暗示性语言传递"防癌"误导。
图片来源：抖音个人账号"翻滚吧花花"视频作品截图
随着舆论发酵，该主播的个人生活账号被曝光，其炫耀别墅、豪车，声称"一天就能赚 500 万"的日常，与屏幕前患者家属的举债度日形成了刺眼对比。而在厦门市场监管部门查处的"阿宝胃舒"产品中，更是检测出了中药饮片成分。这款仅作为普通食品备案的产品，未取得任何药品生产许可。这意味着，消费者以为是调理身体的保健品，实际吃进去的是成分不明、剂量不清的"三无"产品。
邓勇教授介绍，依据《直播电商监督管理办法》，主播以个人形象、身份推荐商品，构成广告代言。虚构"中医世家""博士"等身份带货"三品一械"，属于明确禁止的违法代言。民事上，主播明知虚假仍宣传需承担连带赔偿责任，造成病情延误、人身损害的应赔偿相应损失；行政上可被没收代言费、罚款并限制从业；情节严重、造成严重后果的，可能构成虚假广告罪，若以非法占有为目的骗取财物，还可构成诈骗罪。
刘伟也指出，若涉案产品属于药品、保健食品、医疗器械，主播以"专家 / 医生 / 中医世家"身份进行推荐，原则上构成违法广告代言行为。即便产品仅为普通食品，但被包装为具有治疗 / 保健功效，主播仍可能被视为对虚假宣传负有推荐责任。
另外，通过雇佣"水军"在评论区大量发布"治好了我爸的癌""三天血糖正常"等功效性评价，即便主播口头上不说"治病"，也可能被认定为：主播 / 商家组织、利用虚假评价进行商业宣传。
"主播若在链条中扮演‘关键引流 + 专业背书’角色，且主观明知或应知产品违法，完全存在被追究刑事共犯责任的可能。"刘伟强调，若证据显示行为人以"长期收割病人"为目的，设计话术、反复推销高价产品，主观上具有明显的非法占有财物目的，且数额巨大，往往倾向认定为诈骗罪；若行为人主要角色是"广告发布者 / 代言人"，获利主要来自广告费或佣金，且对产品属性认识有限，可能更偏向虚假广告罪。
监管博弈："播完即焚"背后的取证困境
私域直播之所以沦为监管盲区，根源在于技术迭代与规则滞后之间的错位。
"他们的直播间通常采用‘闪播’模式，直播结束立即删除回放，链接失效，消费者连购买凭证都难保留。"一位地方市场监管执法人员向记者坦言，与公域平台可追溯、可检索不同，私域直播藏身于微信群、小程序，普遍采取无回放、无订单、限时链接的运营模式。这种"播完即删""购后即焚"的特点，导致取证难、维权难、查处难。
跨地域监管则是另一道难题。调查发现，不少违规直播商家注册地在 A 省，发货地在 B 省，直播间服务器在 C 省，而消费者分散在全国各地。一旦出现问题，多地监管部门权责交叉，协调成本极高。即便最终查实，处罚力度也难具震慑力。
不过，对此，邓勇表示，跨地域、多环节链条中，消费者可按"便于起诉、便于执行"原则确定被告：首选收款方，其次为直播间运营者、主播、MCN 机构，再追加品牌方、委托方及代工厂，平台未尽信息披露义务的也可追责。建议将相关主体一并起诉，降低主体识别风险；管辖法院可选择消费者收货地或住所地，无需远赴商家所在地。
另外，根据国家市场监督管理总局公布的数据，截至 2025 年 10 月，在私域直播领域立案 30 件，罚没 293 万元——平均每案不足 10 万元，与动辄百万、千万的违法所得相比，违法成本低得可怜。
平台责任的落实不到位也为乱象提供了土壤。为提升 GMV（商品交易总额），算法往往向高佣金、高转化率的保健品倾斜。部分保健品品类佣金高达 30% 至 50%，主播们为追求利益最大化，不惜铤而走险。这种流量分发机制，使得问题产品更容易获得曝光，形成了"劣币驱逐良币"的恶性循环。
"针对违法成本低、罚金额度小的问题，消费者可组合使用惩罚性赔偿与集体维权机制：食品类主张‘退一赔十’，其他商品主张‘退一赔三’；多人受害时可提起代表人诉讼，降低个体成本、提高赔偿总额；经营者构成刑事犯罪的，可通过刑事附带民事诉讼主张退赔，实现刑事追责与民事赔偿同步，显著提升违法成本。"邓勇教授说。
针对上述乱象，监管层已开始重拳出击。在市场监管总局近日召开的专题发布会上，中央网信办网络综合治理局副局长李云峰透露，将针对私域直播诱骗老年人消费等问题持续开展集中整治，督促平台建立健全内容审核机制，并对问题严重的账号、直播间和 MCN 机构依法从严处置。
今年 2 月 1 日正式实施的《直播电商监督管理办法》也明确，医疗药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械不得利用广告代言人做推荐、证明。这意味着，"专家背书"这一核心骗术将从源头上被切断。
在邓勇教授看来，私域直播消费维权关键在于快速固定证据、精准锁定被告、组合适用惩罚性赔偿、区分民事行政刑事责任，通过个体维权与集体诉讼相结合，有效震慑违法直播行为。
整治直播"特效药"乱象，需要监管部门加大执法力度、平台落实主体责任、医疗机构加强科普宣传、家庭成员多一份陪伴与关心。唯有全社会形成合力，才能让那些靠收割健康牟利的"猎人"无处遁形。
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